文旅消费提质升级 不断激发市场活力

冬季是海南旅游旺季，今年10月1日起开展的海南国际旅游消费年活动更为海南冬游经济添了“一把火”。围绕丰富海洋、康养、体育、会展等13类旅游消费业态，海南推出了十大主题旅游线路、十大旅游套餐、50条推荐旅游线路，盘活资源、聚集人气、拉动消费。

和海南一样，我国各地旅游市场同样火热。数据显示，2019年前三季度，国内旅游人数45.97亿人次，同比增长8.8%。2019年，文化和旅游消费保持较快增长态势，消费活力进一步释放，大众获得感幸福感进一步增强。

统筹推进 务实举措

一年来，国家从战略高度和全局层面重视文化和旅游消费工作，一系列政策的出台有力推动文旅消费。2019年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出推出消费惠民措施、提高消费便捷程度、提升入境旅游环境等方面政策措施，并明确由文化和旅游部牵头落实。

《意见》出台后，吉林、长沙、厦门等地结合实际，制定了本地区进一步激发文化和旅游消费潜力的政策文件或工作方案。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，《意见》从高品质旅游体验、高质量产品和服务供给两个维度，为旅游业高质量发展指明了方向，也为充分释放旅游业消费潜力、推动经济发展提供动力源。

今年以来，国务院常务会议确定了促进文化和旅游消费三大措施，商务部等14部门联合印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，国家发展改革委等9部门印发了《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》。

文化和旅游部通过一系列有力举措促进文化和旅游消费。如与中国银行签署《推动文化和旅游高质量发展战略合作协议》，召开全国旅游景区发展与文创产品开发座谈会暨全国文化和旅游资源开发工作会，举办2019年全国文化和旅游消费工作推进会等。

各地也积极行动，促进文化和旅游消费。北京出台《2019年北京市文化和旅游促消费措施十二条》《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》。甘肃省政府办公厅印发《关于大力促进全省文化旅游产业提质增效的意见》。河南省新修订了旅游条例，对门票价格、带薪休假、旅游新业态等作详细规范。

中国传媒大学文化产业管理学院教授贾旭东表示，文化和旅游消费是消费结构升级的重要组成部分。激发文化和旅游消费潜力，拉动消费增长，对于经济社会发展具有重要意义。

丰富供给 刺激消费

今年以来，各地在激发文旅消费潜力方面进行了积极探索，新产品、新业态不断涌现。

今年是新中国成立70周年，红色旅游热潮席卷全国。除了参观红色旅游景区点，红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游等相结合的新产品也为游客提供了多样选择，带动了红色旅游消费。银联商务数据显示，今年国庆假期，各地红色景区、文博场馆等通过“快闪”、展览、演出等活动吸引游客，全国重点红色旅游景区消费人次同比增长23.2%。

随着观光旅游向休闲文化旅游转变，“看一场演出”正被不少人列入旅行计划。截至11月7日，2019年河南开封清明上河园景区大型水上实景演出《大宋·东京梦华》已完成303场，总收入突破1亿元。江苏南京以演出市场为突破口，培育居民消费习惯，通过演出搅动文化和旅游消费的“一池春水”。

当下，大众夜间文化和旅游消费需求日益增长，消费规模不断扩大。上海浦江游船、广州珠江夜游等观光游船项目受欢迎；杭州《印象西湖》、西安《长恨歌》、香格里拉《遇见·香格里拉》等夜间大型文化演出精彩不断；成都宽窄巷子、西安回民街等地美食夜市游人如织；重庆洪崖洞、上海新天地等成为“网红”打卡点。

森林旅游、体育旅游、房车旅游、康养旅游、休闲农业……2019年，各种旅游新业态以融合发展为路径，拓展了消费新空间。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌测评技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋认为，文化旅游领域相关推进重点可大致归纳出几个方向，一是扩展文旅消费的增量，如夜间经济；二是发展强文化、强内容、强功能性的产业领域，如红色旅游、旅游演艺等；三是推进文化科技深度融合，如沉浸式娱乐等；四是公共文化服务赋能文旅消费，如博物馆的文创开发等。

“今年以来，文旅融合综合效应不断显现，文旅消费亮点频繁。”武汉大学国家文化发展研究院文化规划中心主任钟晟说，“今后一段时期，围绕高品位文化产品、健康生活方式以及夜间文旅消费集聚区打造，仍有广阔发展空间。”

便民惠民 激发活力

2019年，各地文化和旅游惠民活动丰富多样，景区门票降价力度和范围不断加大，越来越多百姓走出家门享受文化和旅游带来的乐趣。

今年，陕西省文化和旅游厅于8月上线官方惠民平台。上线仅一周，平台累计发放文旅惠民卡5000张、文旅惠民券1.81万张。第三届山东文化惠民消费季期间，省市县三级共发放使用文化惠民消费券1.12亿元，直接带动消费5.78亿，同比增长25.67%。

海南在举办丰富的国际旅游消费年活动的同时，引导全省航空公司、景区、酒店、旅游综合体、免税店等市场主体每月推出不同消费惠民措施。海南省旅游和文化广电体育厅副厅长刘成表示，“海南将认真办好消费年各项活动，持续推出消费惠民措施，增强民众消费意愿，不断激发消费潜力，大力推进国际旅游消费中心建设。”

国有景区门票降价方面，今年全国又有数百家景区免费开放或降低票价。十一前夕，安徽省38个4A级国有重点景区降低门票价格，其中19个景区在2018年降价基础上进行了二次降价；10月1日起，福建省对20个景区景点的门票或交通服务价格实施降价，平均降幅21.55%；河南今年共有11个景区配套服务项目实行降价，平均降幅20%以上……门票降价或免费，大幅提升了游客获得感幸福感。

数字技术驱动产业消费端转型升级，提高了文化和旅游消费便捷度、品质感和体验性。如应用信息化手段建立的景区点门票预约制度，让游客避免了长时间排队与拥挤；利用高德地图“西湖一键智慧游”，游客出行更方便；通过“一部手机游云南”的全新交通出行功能，游客可享受实惠便捷的租车服务。

文化和旅游部产业发展司相关负责人在2019年第四季度例行新闻发布会上表示，当前人民群众快速增长的数字文旅消费需求，对数字文旅产业高质量发展提出了更高期望。我们将发展沉浸式体验型文化和旅游消费内容，引导和培育网络消费、定制消费、智能消费等消费新热点新模式。

中国旅游研究院黄璜博士表示，现在文旅消费最大制约因素已经从“钱”变成了“时间”。特别是以免费公共服务方式提供的很多文旅产品，受限于居民休闲时间不足，很难产生有效消费。“未来，希望通过落实带薪休假等方式，让中国旅游者有更多休闲时间，从而带动文旅消费。”