“非遗+旅游”：在对的时间，遇见对的你

今年“五一”重新调整为小长假的消息一出，相信不少人已经把制定出游计划提上了日程。假期去哪玩？玩什么？随着旅游成为大众幸福生活的必需品，人们出游显然已经不再满足于看山看水，而要感受目的地不同形式的文化与风俗，体验当地居民不一样的生活方式。

近年来，随着非遗保护传承意识不断深入人心，旅游市场也自发地关注到“非遗+旅游”的市场潜力，包含非遗元素的旅游产品和线路不断涌现。在文旅融合、全域旅游和传承发展中华优秀传统文化的背景之下，“非遗+旅游”迎来了难得的发展机遇和更广阔的市场前景，与此同时，新的市场机遇也对这一细分领域的产品研发、路线优化和服务供给提出了更高要求。

想要懂你不容易

以传统节日、民俗、传统手工技艺、传统表演艺术等为代表的非遗，是反映不同地区民众世代相传的价值观、审美观，呈现民众社会生活和情感表达的重要内容。非遗的体验性、文化内涵与旅游有着天然的密切联系，相关调查显示，目前市场上绝大多数的旅游线路都包含非遗内容。

“在给外地来京的游客提供具有地方特色的旅游产品时，除了参观景点景区，我们还希望能够加入非遗的内容，从而提升线路的文化品质。”北京旭冉假期旅游有限公司总经理吴春林说，“但当前比较棘手的问题是我们的导游在给游客讲解非遗项目的内涵和特点时比较吃力，更多的时候导游是依靠个人兴趣自发地进行信息搜集和学习，对他们缺乏系统性培训。”

“如果以‘非遗’为关键词在携程网进行检索，得到的结果有近百条，既有不同类型的非遗展示场馆，也有主打非遗主题的旅行线路。”北京携程国际旅行社业务副总经理刘亦腾说，当前，绝大多数的线上旅行服务平台对于非遗内容的呈现都是标签化的，并没有形成主题，旅游从业人员对于非遗的了解和认识还有待深入。

广东省广州市非遗保护中心办公室主任黄艳说，近年来，曾有许多当地的旅行机构找到该中心谈合作，“尽管我们十分积极地向他们推荐了可供选择的非遗项目和有参与开展旅游潜力的传承人群体，但当旅行社意识到在合作中他们需要自主研发和设计旅行产品和路线，需要承担一定的开发成本和市场风险时，他们大多数选择了知难而退。”

势能正在逐渐积聚

要想将不同类型的非遗展示、体验资源串联起来整合成有品质的旅游度假线路或产品，对于普通的旅行产品开发者而言要求较高，但要创新总要有人敢于向前踏出一步。

为了摸准大众文化旅游消费的新趋势，凯撒同盛旅行社（集团）有限公司副总裁郭静说他们曾经做过一个调研，“品质、涵养、兴趣、参与、过程、匠心、国风”7个方面的消费导向是用户对于旅游产品给出的反馈。

“以往我们追求的是‘购物或体验的量’的叠加，而如今人们文化消费追求的是‘感性和知性的质’的拓展。大众希望在旅行体验中得到精神层面的收获，这就要求旅游市场要提供更有文化质感的项目，非遗就是一个很好的切入点。”郭静说，他们陆续推出了“时光茶路”茶文化系列讲座、“旗袍芳韵”传统服饰文化与剪裁课程等围绕“琴、棋、书、画、诗、酒、茶”等主题的沙龙和培训课程，受到了会员的欢迎。

其实，除了旅行机构，许多地区和力量都在为推动“非遗+旅游”积累势能。比如，在广东广州和浙江温州，当地非遗保护部门已经培育了一批适宜与旅游结合的传习所、工作室和有潜力参与旅游推广的传承人群，开发了相应的非遗体验课程。在贵州、四川、重庆、云南等地，许多非遗传承人、非遗项目保护单位和非遗展览展示园区也在积极配合研学机构和旅游机构开发设计具有互动性和适合向大众普及的非遗体验活动。非遗主题线路的设计也成为一些文化传播公司瞄准和正在拓展的新兴业务。

值得一提的是，在中国非遗传承人群研修研习培训计划和传统工艺工作站的推动下，由广大非遗传承人创作的既具有地方特色又具有设计感、实用性的非遗产品也将为旅游商品的开发和供给注入新的活力。

推进双向良性互动

对于推进“非遗+旅游”，知名民俗专家、中国社科院荣誉学部委员刘魁立认为：“非遗与旅游的良性互动将为非遗的展示传播带来多层面的有益作用，如有利于社会大众对非遗产生更好的价值判断，培养和提升人们对非遗的情感，为非遗传承发展吸纳‘后备军’。”同时刘魁立也提醒，并不是所有的非遗项目都适宜与旅游结合，“非遗+旅游”应该以不影响非遗本身的保护实践为原则，“比如，游客可以去北京的宫毯厂参观宫毯传承人制作宫毯的全过程，但涉及传统婚俗类的非遗项目就不适合‘表演’给游客看，应该尊重民俗项目的严肃性。”他说。

江苏苏州工艺美术职业技术学院手工艺术学院院长赵罡认为，在非遗主题旅游产品的开发中应有文化学者和非遗保护工作者的积极参与和配合，各地文化部门应有意识地梳理出适宜与旅游对接的非遗资源清单。

前不久，在文化和旅游部非遗司的积极组织下，“非遗+旅游”专题培训班在北京举行，来自全国30个省区市的旅行社和旅游企业相关负责人共计60余人参加了培训。可以预见，未来，非遗和旅游的双向互动将愈发深入。